消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎ池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊ng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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