整个四月，B站好(hǎo)像都书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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