最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(l恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因iú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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