最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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