整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首裤子175是几个x次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划裤子175是几个x”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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